Nöropazarlama Uygulamalarının Etik Bağlamında Değerlendirilmesi

Abstract

Pazarlama alanı sürekli değişmekte ve tüketiciyi etkileme konusunda yeni yaklaşımlar ortaya çıkmaktadır. Tüketiciyi anlamak, onların zihninde yer edinmek ve bunu kalıcı hale getirmek bilinçlenen tüketici yapısından dolayı giderek zorlaşmaktadır. Bu nedenle son dönemlerde pazarlama dünyasındaki en çarpıcı gelişmelerden biri bilimle pazarlamanın kesiştiği nokta olarak değerlendirilen nöropazarlama alanında gerçekleşmektedir. Etik konusu sadece pazarlama alanında değil, yıllardır farklı disiplinlerde sürekli tartışılan konulardan biri olmuştur. Ancak tüketici davranışlarını anlamak için bilimin kullanılması, tüketicinin karar verme mekanizmalarının ortaya çıkarılması firmalar açısından bakıldığında önemli avantajlar sağlasa da gizlilik temelinde bazı sorunları da beraberinde getirmektedir. Bu çalışma, pazarlama akademisyenleri bakış açısıyla bu zamana kadar yapılan ancak eksik noktaları olduğunu düşündüğümüz tartışmalara katkı sağlamak ve çok yeni bir konu olması nedeniyle şu andaki bilgilerimiz çerçevesinde nöropazarlamanın yaratacağı etik sorunlara yönelik düşünceleri kuramsal bir değerlendirme ile ortaya koymaktadır. Çalışma ile özellikle nörologların bu konuda eleştirel davranmalarına rağmen bu alandaki akademisyenlerin nöropazarlamaya bakış açıları değerlendirmeye alınmıştır. Bu zamana kadar yapılan çalışmalara bakıldığında nöropazarlamanın reklam ve pazarlamada nasıl uygulandığına ve hangi araçların kullanıldığına yönelik araştırmalar yapılmış ve bunların sonuçları paylaşılmıştır. Araştırmada "Nöropazarlama etik açıdan ne kadar uygun?", "Bilimde kullanılan tekniklerin pazarlama amaçlı kullanılması doğru mudur?", "Nöromarketing çalışmaları sonucunda elde edilen bilgiler ne kadar güvenilir ve tutarlıdır?,", "Nöropazarlama tekniklerinin pazarlama alanında sağlayacağı avantajlar nelerdir?" sorularına cevap aranmaya çalışılmıştır.

Marketing industry constantly changes and creates new tools to impress consumers. It is getting harder to understand the consumer, get imprinted on their minds and to become permanent because of the consumer structure that gets more conscious. Therefore, one of the most spectacular innovations in the marketing world has recently been in neuromarketing field, where science intersects marketing. The concept of "ethics" has constantly been discussed not only in marketing field, but also in different disciplines for years. However, even though using science to understand the consumer behaviours, revealing the decision-making mechanisms of the consumers provide significant advantages for companies, they also bring some problems in terms of confidentiality. This research has the goal to contribute to the discussions, which we believe to have missing points from the perspective of marketing academicians, and to project a conceptual evaluation upon the ideas about how neuromarketing would create ethical problems with the information in hand, since it is a new subject. The research primarily evaluates the opinions of academicians on neuromarketing, even though neurologists have a critical approach on this field. Considering the researches that have been carried out on neuromarketing, the researches have mainly been on how neuromarketing was applied in advertisement and marketing and which tools have been used and the results were revealed. The research tries to find answers to the questions of ''How appropriate is neuromarketing in terms of ethics?'', "Is it appropriate to apply scientific techniques for marketing purposes?'', How reliable and consistent are the data obtained by neuromarketing practices?'', "What are the advantages to be provided by neuromarketing techniques in marketing field?''.