Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi

Abstract

Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır. Bu çalışmada, 1960-1990 yılları arasında yazılı basında yer alan reklamlarda kadına yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl sunulduğu ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Altmışlı yıllara ait reklamlarda kadın evinde, geleneksel rolünde sergilenirken, yetmişlere gelindiğinde sosyal mekan ev dışına çıkmaya başlamıştır. Seksenli yıllarda kadın reklamlarda meslek sahibi olarak görülmekle beraber, bu meslekler kadına atfedilen geleneksel rolüne uygun düşen mesleklerdir.

Gender concept is related to the social and cultural norms which are generally associated with masculinity and feminity and also that are expected and emposed by the society, and the reflection of this concept consists of the roles attributed to men and women in society. Television, as one of the mass media, has an undeniable place in the presentation of the gender roles. Therefore, the tendency to view the men and women with regards to the gender roles can be observed in the TV advertisements concretely. In this study, it was aimed to examine how the gender roles related to women were presented in the advertisements published in print media between the years of 1960 and 1990. As the women in the advertisements published in 1960s were presented with their traditional roles, at home, when it comes to 1970s, the social locality started to go out of home. As women in advertisements published in 1980s started to be viewed as ones who have an occupation, these occupations were the ones special to women and which were considered to be appropriate to women's traditional roles.