Çevrimiçi alışveriş platformlarında teknoloji özellikleri ve marka özgünlüğünün marka imajı, marka bağlılığı ve marka özdeğerine etkisinde marka itibarının düzenleyici rolü

Abstract

Bu çalışmanın amacı teknoloji özelliklerinin ve marka özgünlüğünün markanın işlevsel imajı üzerindeki etkisini ve markanın işlevsel imajının duygusal marka bağlılığı ve markanın özdeğeri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Ayrıca, çalışma marka özgünlüğü, marka imajı, marka bağlılığı ve markanın özdeğeri arasındaki ilişkilerde marka itibarının düzenleyici rolünü araştırmayı da amaçlamaktadır. Bu ampirik çalışmada önerilen model Türkiye’de yaşayan ve çevrimiçi alışveriş platformlarından alışveriş yapanlar arasından 480 kişiye uygulanan anketlerle test edilmiştir. Yapısal modelin testi için yapısal eşitlik modellemesi ile yol analizi yapılmıştır. Çalışma bulguları algılanan kullanım kolaylığının ve marka özgünlüğünün markanın işlevsel imajı üzerindeki etkisini, markanın işlevsel imajının duygusal marka bağlılığı ve markanın özdeğeri üzerindeki etkisini ve duygusal marka bağlılığının markanın özdeğeri üzerindeki etkisini desteklemiştir. Ayrıca, çalışmada marka özgünlüğü, markanın işlevsel imajı, duygusal marka bağlılığı ve markanın özdeğeri arasındaki ilişkilerde marka itibarının düzenleyici rolünün ortaya çıkması bu konuda literatürdeki eksiklikleri gidermesi bakımından önemlidir.