Televizyon reklamlarına yönelik izleyicinin şüpheci eğilimi ve ikna bilgisi : ikna bilgi modelinin yorumlanması

Abstract

Reklam araştırmalarına bakıldığında izleyicinin ikna bilgisi ve reklama şüpheci bakışının yeterince incelenmediği görülmektedir. Oysa, reklamın kişiler üzerindeki etkisinin ne olduğuna ilişkin bütün varsayımların incelenmesi gerekir. Son varsayımlar reklam mesajlarının etkiliğinde reklam izleyicisinin çıkarımlarının etkili olduğu yolundadır. Kişiler sadece reklama hedef olduğunda değil, çok daha öncesinde satış mesajları ile ilgili bir bilgi yapısı oluşturmaktadır. İkna bilgisi denilen bu bilgi yapısı genel olarak satıcıların, daha dar anlamda reklamcıların amaçlarını, taktiklerini, ikna çalışmalarının etkililik ve uygunluğu ve bu ikna uğraşıları karşısında kendilerinin geliştirdikleri oldukça geniş inanç ve bilgi yapısından oluşmaktadır. Başarılı bir ikna gerçekleştirmek için fikirlerin sunumunun etkili yolları araştırılırken, hedef kitlenin ikna olgusuna nasıl baktığının da incelenmesi zorunludur. Reklamda izleyicinin ikna bilgi yapısına dikkat çekmek üzere düzenlenen bu çalışmada amaç, reklam verenlerin ikna amaçları ve reklam taktikleri çerçevesinde televizyon reklam izleyicisinin ikna bilgisini incelemek ve iknayı engelleyen unsurlardan birisi olarak kabul edilen izleyicinin şüpheci eğiliminin farklı değişkenler karşısında etkisini ortaya koymaktır. İkna bilgisinin anlaşılabilmesi için öncelikle ikna olgusu, ikna tutum ilişkisi, reklamda ikna konusunda günümüze kadar yapılan çalışmalar incelenmiştir. Şüphe eğiliminin ikna bilgisindeki yeri, reklam tutum ilişkisine etkisi ile ilgili çalışmalar ve şüphe eğilimini etkileyen faktörlere değinilmiştir. Araştırma amacımızı gerçekleştirmek için Reklama Şüphe Ölçeği, Reklam Verenlerin İkna Amaçlarına İlişkin İkna Bilgi Anketi ve Reklam Taktiklerine İlişkin İkna Bilgi Anketi olmak üzere üç bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. Bu ölçme araçlarının güvenilirliği ve geçerliliği 155 katılımcı üzerinde uygulanan deneme sonucunda faktör analizleri yapılmak suretiyle sağlanmıştır. Gaziantep Üniversitesi idari ve akademik personelinden oluşan toplam 275 kişi üzerinde bu anket denenmiştir. Araştırmada, anketten elde edilen veriler istatiksel teknik olarak korelasyon, regrasyon ve varyans analizi kullanılarak incelenmiştir. Sonuç olarak eğitim seviyesine göre katılımcıların şüphe düzeyinin yükseldiği ve her yaş ve eğitim seviyesindeki katılımcıların ortalamanın üzerinde ikna bilgisine sahip olduğu bulunmuştur. Tüm alt ölçeklere bakıldığında katılımcıların reklam verenin ikna amacına ve ikna taktiklerine ilişkin bir bilgi yapısı oluşturdukları görülür.