Televizyon reklamlarında metafor kullanımı

Abstract

Bu araştırmanın genel amacı, reklamcının metaforu niçin tercih ettiği; izleyicilerin reklamdaki metaforu reklamcıların öngördüğü şekilde algılayıp algılamadığını ortaya koymaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için önce, 2007 yılı içerisinde televizyon kanallarında yayınlanan ve metafor içeren reklamlar belirlenmiş; devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 21 reklam seçilmiştir. Reklamlar üzerinde, söz konusu ajanslarda yaratıcı ekipte yer alan kişilerle ya da ulaşılabilen kreatif direktörlerle; aynı şekilde reklamları izleyen kişilerle görüşülerek, hem reklamlar hem de reklamlardaki metaforlara ilişkin görüş ve düşünceleri belirlenmeye çalışılmıştır.Bu araştırma hem durumların (belge-reklam-çözümlemesi), hem de düşünce ve algılarının (metaforlara ilişkin reklamcı görüşleri ve izleyici algıları) ortaya konulduğu bir durum saptama çalışmasıdır. Model olarak örnek olay tarama modeline girmektedir. Araştırma amaçlarının gerektirdiği veriler reklamcı ve izleyenlerle yapılan derinlemesine görüşmelerle elde edilmiştir.Araştırmanın veri toplama süreci üç aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada; hazırlanan "metafor içeren reklamları saptama formu" kullanılarak üzerinde çalışılacak reklamlar seçilmiştir. Araştırmada, kodlayıcıların metafor içerdiği konusunda yüzde yüz hemfikir olduğu reklamlar üzerinde çalışılmıştır. İkinci aşamada, seçilen reklamların yaratıcısı olan ve randevu alınabilen 13 reklamcıyla yarı yapılandırılış görüşmeler yapılmıştır. Üçüncü aşamada; reklamlarda kullanılan metaforun reklamcının öngördüğü şekliyle anlaşılıp anlaşılmadığı ve izleyenlerde ne tür duygusal çağrışımlara yol açtığı, toplam 11 izleyici ile yapılan yarı-yapılandırılmış görüşmelerle saptanmıştır. Yapılan her iki görüşmenin de analizi araştırma amaçları ve görüşme soruları temel alınarak gerçekleştirilmiştir.Araştırma sonuçlarına göre; metafor kullanıldığı konusunda yüzde yüz hemfikir olunan reklamların dörtte üçü adaptasyon stratejisi ile yeniden Türkiye koşullarına uyarlanan reklamlardır. Bir başka deyişle, Türkiye'de yayınlanan yabancı kökenli çoğu markanın televizyonlardaki reklamları, yabancı reklam ajanslarınca hazırlanmışlardır ya da network ajansların ana "region" olarak tanımladıkları başka ülkelerde yer alan merkez şubelerinde çekilmişlerdir. Bu reklamlar üzerinde yapılan yayın öncesindeki değişiklikler, dilimize uygun olarak metnin ve diyalogların çevrilmesi ve görsellerin üzerinde değişiklik yapmadan uyarlanmalarıdır. Metaforun anlaşılır ve etkili olmasının önemli bir göstergesi reklam bağlamında anlaşılır olmasıdır. Üzerinde görüşülen dört reklamın vaadi ve beş reklamın çekicilikleri konusunda görüşülen iki tarafın da uzlaştıkları gözlemlenmiştir.Araştırılan reklamlarda kullanılan metaforlar daha çok cinsellik, haz, mutluluk, eğlence, kalite, kendini ifade etme, kendini gerçekleştirme, aşk ve sevimlilik üzerine yapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı ve metaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar araştırma kapsamındaki reklamların büyük çoğunluğunda reklamcılarla benzerlik göstermektedir. Reklamcıların metafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, reklamcıların büyük çoğunluğunun metafor kullanmayı tercih ettiklerini ve metaforun tüketicinin reklamı beğenmesini, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesini ve reklamın tekrar izlenmesini, üzerinde konuşulmasını sağladığı yönündedir.