Otel hizmetlerine yönelik reklamların satın alma niyeti üzerindeki etkisinde yorumlama düzeyi ve psikolojik uzaklığın uyumunun rolü

Abstract

Bu tez araştırmasında; bireyin eğilimsel ve anlık yorumlama düzeyi ile otel hizmetine yönelik reklamın yorumlanma düzeyinin etkileşimi doğrultusunda otel hizmeti satın alma niyeti incelenmiştir. Yorumlama Düzeyi Teorisi (Construal Level Theory)’ni temel alan bu tez araştırmasında; zamansal, sosyal ve konumsal uzaklıklar kapsamında otel hizmetine yönelik reklamın yorumlanma düzeyi manipüle edilmiş ve operasyonelleştirilmiştir. Tezin amacına yönelik olarak, toplam altı çalışma gerçekleştirilmiştir. 2 X 2 denekler-arası deneysel tasarımın benimsendiği Çalışma-1 kapsamında, Amerika Birleşik Devletleri’nde yerleşik 350 katılımcıdan MTurk platformu aracılığıyla veri toplanmıştır. Aynı araştırma tasarımını benimseyen Çalışma-2, Çalışma-3, Çalışma-4, Çalışma-5 ve Çalışma-6 kapsamında da aynı platformdan, sırasıyla, 404, 376, 426, 376 ve 408 katılımcıdan veri toplanmıştır. Çalışma-1 ve Çalışma-2’de katılımcıların yorumlama düzeyleri eğilimsel ve anlık olarak operasyonelleştirilmiştir. Çalışma-3, Çalışma-4 ve Çalışma-5 kapsamında ise reklamın içeriğinin yorumlanma düzeyi, sırasıyla, zamansal uzaklık, sosyal uzaklık ve konumsal uzaklık üzerinden manipüle edilerek operasyonelleştirilmiştir. Son çalışma olan Çalışma-6’da ise reklamın içeriğinin ne düzeyde görsel veya metin bulunduğuna bağlı olarak reklamın yorumlanma düzeyi manipüle edilerek operasyonelleştirilmiştir. Gerçekleştirilen toplam altı araştırmanın bulguları, bireyin yorumlama düzeyi ile otel hizmeti reklamının içeriğinin yorumlanma düzeyinin tutarlı/uyumlu olduğu durumda, tutarsız olduğu duruma kıyasla, otel hizmeti satın alma niyetinin daha yüksek olduğu görülmüştür.