Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin müşteri bağlılığına etkisi : yiyecek içecek sektöründe bir uygulama

Abstract

Hizmet sektörünün alt bileşenlerinden biri sayılan yiyecek ve içecek sektörü yoğun bir rekabet içerisindir. Tüketici davranışlarını anlamak ve iyi analiz etmek işletmeleri başarıya ulaştırmada ve yaşanan bu yoğun rekabetçi ortamda ayakta durabilmek için gerekli görülmektedir. Çünkü artık tüketiciler, işletmelerin faaliyetlerini kendi beklentileri doğrultusunda gerçekleştirmelerini istemektedirler. Bu nedenle de işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getirme gayreti içerisine girmişlerdir. Değişen bu tüketici davranışlarıyla birlikte, işletmeler mevcut ve gelecekteki müşterilerini ellerinde tutmak istemektedirler. Bu kapsamda işletmeler, bütün paydaşlarına karşı duyarlı olma eğilimi içerisine girmiş ve kendilerinden beklenen sorumlulukları yerine getirme çabası içine girmişlerdir. Tüketicilerdeki anlayış değişikliğine dayanarak bu araştırma ile KSS faaliyetlerinin müşteri bağlılığındaki rolü ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Araştırmada nitel ve nicel araştırma yaklaşımı birlikte kullanılmıştır. Öncelikle araştırma kapsamında bulunan işletmelerin yöneticileri ile (Eskişehir?deki turizm işletme belgeli 1. ve 2. sınıf restoranlar; turizm belgeli özel tesis statüsündeki restoranlar ve Ticaret Odasına bağlı restoranlar) yarı yapılandırılmış bir görüşme gerçekleştirilmiştir. Daha sonra bu görüşmelerin verileri üzerinde yapılan analizler sonucunda elde edilen bulgular ile anket oluşturulmuştur. Oluşturulan anket uzman görüşlerine sunulmuş ve daha sonra evrendeki örnekleme benzer bir örneklem grubu üzerinde (50 kişi) pilot bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Anketin son halini almasından sonra görüşme yapılan işletmelerin müşterilerine (499 kişi) yüz yüze anket uygulanmıştır. Sonuçta işletmelerin KSS anlayışları tespit edilmiş, işletmelerin kendilerini çevre, müşteri, toplum ve çalışanlara karşı sorumlu gördükleri ve bu doğrultuda faaliyetlerde bulundukları belirlenmiştir. Bu araştırma bulguları sonucunda KSS faaliyetlerinin müşteri bağlılığı üzerinde olumlu bir rolünün olduğu ve müşteri bağlılığını en fazla etkileyen KSS boyutunun çalışanlara yönelik olduğu belirlenmiştir.