Tüketicilerin Satış Tutundurma Etkinliklerine Yönelik Tutumları Ve Yarar Algılamaları

Abstract

Satış tutundurma yıllardır uygulanmasına rağmen^pazarlama iletişimi programlarındaki rolü ve önemi son yıllarda artmış bir etkinliktir. Öneminin artışına yol açan bir çok faktörden söz edilebilir. Perakendecilerin artan gücü, marka sadakatinin azalması, tüketiciler pazarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar dilimlerine ayrılması, kısa dönemli bakış açıları, rekabet ve reklam mesajlarının yarattığı mesaj karmaşası ve bulanıklığı bunlardan bazılarıdır.

Satış tutundurma etkinlikleri tüketicilere, dağıtım kanalı üyelerine, satış gücüne yönelik olarak gerçekleştirilebilir. Hedef kitle de satış tutundurma amaçlarını ve kullanılacak araçların sınırlarını çizer. Pazarlama yöneticileri tüketiciler pazarında; yeni kullanıcılara ürünü denetmek, tüketicileri yeniden satın almaya özendirmek ya da tüketicilerin çoklu miktarlarda satın almalarını sağlamak gibi amaçlarla satış tutundurmayı kullanırlar. Dağıtım kanalı üyeleri ve kişisel satış gücü için de; satış hacmini artırmak, mağaza içinde ürünün satışına destek sağlamak, yeni bir dağıtım alanına ürünün sunumunu gerçekleştirmek ve satış çabalarını desteklemek gibi amaçlar güderler. Tüketiciler de bazı yarar ya da değer beklentileriyle bu etkinliklerden yararlanırlar. Tüketiciler parasal tasarruflar, alışveriş kolaylığı, katma değer yaratma, kalite gibi işlevsel yararlar kadar, eğlence, heyecan, yenilikleri keşfetme gibi hazcı (hedonik) yararlar elde etmeye çalışırlar.

Bu çalışmanın amacı tüketicilerin satış tutundurma etkinliklerine yönelik genel tutumlarını ve satış tutundurmadan algıladıkları yararları belirlemektir.

While sales promotion has been around for a long time, its role and importance in marketing communications programs have increased in recent years. A number of factors have led to the increase in sales promotion. Among them are the growing power of retailers, declining brand loyalty, fragmentation of consumer market, short-term focus, competition and advertising clutter.

Sales promotions may be targeted at any or all of consumers, distribution channel members and sales force. The target audience dictates both the promotion objectives and the mix of sales promotion tools used. For example, marketing managers use promotions to achieve some objectives such as: Prompt trial by new users, stimulate repeated uses, introduce new products, increase sales in consumer target market. They also uses sales promotions increase sales volume, stimulate in-store and selling efforts support, introduce a product to a new distribution area in resellers and sales force. Of course, consumers use sales promotions with some benefit or value expectations. They provide utilitarian benefits such as monetary savings, convenience, added value, quality as well as hedonic benefits such as entertainment, exploration.

The purpose of this study, is to determine consumers attitudes toward sales promotions in general and their perceived benefits from sales promotion.