Marka Mirası Kavramı ve Hizmetlerde Marka Mirasına Yönelik Bir Ölçek Değerlendirmesi

Abstract

Günümüzün yoğun rekabet ortamında kurumsal marka kimliğinin bir boyutu olarak marka mirası, işletmeler için oldukça önemli hale gelmektedir. Özellikle tüketici tercihlerinin, işletmelerin başarısı ve rekabet avantajı elde etmede oynadığı rol, konunun önemini giderek artırmaktadır. Çalışmanın ana konusunu, Wiedmann ve diğ. (2011)’nin geliştirmiş oldukları marka mirası modeli ve ölçeğinin, farklı kültür ve sektörde uygulanması ve geçerliliğinin sınanması oluşturmaktadır. Araştırma model ve hipotezlerinin değerlendirilebilmesinde nicel araştırma yöntemi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında ilgili model için farklı bir sektör olarak hizmet markaları (iki banka markası) seçilmiş ve değişkenlerin ölçümünde reflektif ile formatif ölçüm modelleri birlikte kullanılmıştır. Araştırma üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiş, anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Çalışma bulgularında, yazarların geliştirmiş oldukları marka mirası ölçeğinin farklı kültür ve urun/hizmet grubunda geçerli olduğu, ileriki çalışmalarda bu ölçeğin kullanılabileceği belirlenmiştir. Marka mirasının hem müşteri tatminini, hem de marka güvenini olumlu yönde etkilediği ve dolaylı olarak da marka mirasının, tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisi çalışma sonuçlarında saptanmıştır.

In today’s highly competitive environment, as a dimension of a corporate brand’s identity, the brand heritage concept has an important for firms. Especially the role of the consumer preferences in achieving success and competitiveness of business are increasingly important within the concept. The main subject of the research is formed by Wiedmann et. al. (2011)`s brand heritage model and scale in the different culture and sector. A quantitative research method was used to evaluate research’s model and hypothesis. Scope of the research for corresponding model service brands were selected as a different sector. Reflective and formative measurement models were used both to measure the dimensions. Research was performed on university students and data was collected on survey forms. The research findings showed that the brand heritage scale and model are valid in different cultures and products/sectors; also are appropriate for future researches. Brand heritage affects both trust and customer satisfaction and indirectly affects the consumer’s buying intention in the service sector. Keywords: Brand heritage, brand trust, customer satisfaction, consumers’ buying intention, formative and reflective measurement models.