Yeni mamül kararları ve Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları A.Ş.'de bir uygulama

Abstract

Her işletme yönetiminin en önemli, fakat belki de en güç görevlerinden birisi yeni mamüller ya da hizmetler geliştirmektir. Yeni mamüller yenilik derecelerine göre sınıflandırılabilir ve yenilik kavramı gerçek icatlardan, adaptasyonlara ve taklitlere uzanan bir çizgide farklılık gösterir. Yeni mamül kavramı yalnızca işletmeye ve işletmenin pazarda var olan mamüllerine değil, aynı zamanda tüketicinin mamülün yeniliğini algılamasına bağlıdır. Örneğin, bir mamül pazarda var olan diğer mallardan farklı faydalar sunuyorsa yenidir. Çünkü, pazarlama kavramı mamülü soyut ve somut faydalar paketi olarak kabul eder. Eğer yeni mamülün getirdiği fayda paketi, pazarda mevcut ürünlerin faydalarından farklı ise, mamülün yeni olduğu söylenebilir. Görüldüğü gibi, işletmenin etkin bir şekilde yeni mamül geliştirebilmesi için, mamül ve yeni mamül kavramlarından tam olarak ne anlaşıldığının ortaya konulması gerekir. Bir işletmenin yeni mamül geliştirmesi için bir çok neden gösterilebilir, değişen yaşam tarzları ve tüketici tercihleri, rekabet şartları, işletmelerin büyüme istekleri, teknoloji, karşılaşılan problemler, atıl kapasitenin ve atıkların tekrar kullanılması isteği, mamüllerin hayat seyrinin gittikçe kısalması vb. Yeni mamül fikirleri; işgörenler, müşteriler, aracı kurumlar, tedarikçiler, rakipler, danışmanlar, reklam ajansları, pazarlama araştırması firmaları, ürün uzmanları, endüstriyel tasarımcılar, üniversiteler, araştırma laboratuvarları, yasal düzenlemeler, basılı araçlar gibi pekçok kaynaktan gelebilir. Başarılı bir yeni mamül geliştirmede temel faktör; güçlü bir planlama ve organizasyon ile sistematik yeni mamül geliştirme sürecine bağlıdır. Yeni mamüllerin geliştirilmesi süreci işletmenin, pazarın ve geliştirilecek olan mamülün özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar, fikirlerin doğuşu, fikirlerin elenmesi ve yeni mamül kavramının geliştirilmesi, mamülün ve pazarlama karmasının geliştirilmesi ve ticarileştirmedir.