Mamül hayat döneminde izlenen pazarlama stratejileri ve Emsan Madeni Eşya Emaye Sanayi ve Ticaret A.Ş.'de bir uygulama

Abstract

Mamül hayat dönemi kavramı uzun süredir pazarlama literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. Bu konuda yapılan çeşitli araştırmalar, mamülün hayat dönemini belirlemenin, başta tutundurma olmak üzere çeşitli pazarlama stratejilerinin en uygun biçimde saptanması ve uygulanması açısından yararlarını ve önemini ortaya koymaktadır. Yeni mamül geliştirme ve pazara sunma, satışları ve karları arttırmanın temel şartlarından biridir. Ancak, büyük paralar ve zaman harcanması, belirsizlikler ve riskler ile yeni mamül programlarının uygulanmasında karşılaşılan başarısızlıklar ve boşa giden çabalar, sık raslanan olgulardır. Mamül hayat dönemi modeli, her dönemin pazarlama özelliklerini ve optimal pazarlama stratejilerini gösterme açısından olduğu kadar, bir denetim aracı olarak da kullanılmaktadır. Ayrıca, çeşitli mamüllerin karlılık durumlarını incelemek ve zayıf duruma düşen mamülleri belirleyip zamanında önlem almak; gerekiyorsa zayıf mamülü hattından çıkarmak konusunda yönetime yardımcı olmaktadır. Pazarda tutunabilen mamüllerin satış gelirlerinin zaman içindeki evriminin, genellikle, dört ayrı dönemden geçtiği ileri sürülmektedir. Böylece bir mamül için mamül hayat dönemi tanıtma, büyüme, olgunluk ve gerileme gönemleri halinde incelenmektedir. Söz konusu dönemlerin nerede başlayıp nerede bittiğinin saptanması bir ölçüde subjektiftir. Ancak, yapılan araştırmaların sonucunda, objektif bazı dönem belirleme kriterleri geliştirilmiştir. İşletme yönetimi çevresel koşulları iyi değerlendirir ve pazarlama stratejilerini iyi uygulayabilirse, bir mamül uzun süre pazarda kalabilir ve karlılığını sürdürebilir. Burada pazarlama yöneticisine düşen görev, mamül hayat döneminin her aşamasında, hangi pazarlama stratejilerini uygulayacağını belirlemesidir. Bir mamül, yaşam aşamalarından geçerken, fiyat, dağıtım ve satış çabalarıyla ilgili kararlar sürekli gözden geçirilmeli ve pazarlama karmasında gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Mamül hayat döneminin her aşamasının özellikleri birbirinden farklıdır, pazarlama yöneticisi bu farklılıkları iyi kavramalı, her aşamaya özgü pazarlama stratejilerini geliştirirken ve pazarlama karmasında değişiklikler yaparken bu farklılıkları gözönünde tutmalıdır.