Alışveriş merkezlerindeki tüketici deneyimlerinin fotoğraflara dayalı öykülemeler yoluyla incelenmesi

Abstract

Günümüzde alışveriş merkezleri, ziyaretçileri açısından çok sayıda anlamlar taşıyabilecek bir yapıya dönüşmüşlerdir. Bu yapıyla birlikte, genç tüketiciler bu alanları çok çeşitli yönleriyle kullanan gruplar olarak öne çıkmaktadırlar. Bu araştırmanın amacını, genç tüketicilerin alışveriş merkezi kapsamındaki deneyimlerinin ve anlamlarının neler olduğunun ve bunların bağlamsal ayrıntılarının belirlenmesi oluşturmuştur. Deneyim olgusu, gençlerin alışveriş merkezi ile ilişkili tüm yaşayışarı (hem rasyonel hem de duygusal) olarak ele alınmıştır. Bu amacı karşılayabilmek için, fotoğrafa dayalı öyküleme, açık uçlu soru listesi, yarı yapılandırılmış görüşme ve gözlem tekniklerinin birlikte kullanıldığı bir nitel araştırma yürütülmüştür. 13 üniversite öğrencisinden oluşan katılımcılarla yürütülen araştırmaya, Konya ilindeki bir alışveriş merkezi alan oluşturmuştur. Ayrıca, destek veri olarak, 3 alışveriş merkezi yöneticisinden de yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile veri toplanmıştır. Elde edilen veriler, tümevarım analizi tekniği ile analiz edilmiştir. Veri analizi sonucunda genç katılımcıların alışveriş merkezi deneyimlerine ilişkin temalar ve alt-temalar haline dönüştürülen veriler, araştırmanın bulgularını oluşturmuştur. Araştırmanın bulguları, genç tüketicilerin, alışveriş merkezlerinde hem rasyonel hem de hedonik deneyimlerden oluşan çok çeşitli anlamlara sahip olduklarını göstermiştir. Bunlar içerisinde de hedonik deneyimler daha yoğun şekilde öne çıkmıştır. Bu anlamda, sosyal deneyimler, eğlence deneyimleri, estetik deneyimler, kaçış deneyimleri, öğrenme deneyimleri, fantezi deneyimleri, nostalji deneyimleri ve merak / sürpriz deneyimleri gibi hedonik deneyim türleri belirlenmiştir. Rasyonel tüketici deneyimleri açısından ise, ürün ya da mağaza çeşitliliği, ihtiyaca yönelik ürün ya da hizmet satın alma ya da bilgi edinme, maliyetleri (para-zaman-çaba) azaltma, fiziksel konfor, personel tarafından sunulan hizmet kalitesi, güvenlik ve güvenilirlik deneyimlerinden oluşan boyutlar ortaya çıkmıştır.