B2B pazarlama iletişiminde sosyal medya kullanımı : keşifsel bir çalışma

Abstract

Dijital teknolojilerin gelişimi ile birlikte insanlar iletişim için yeni kanallara sahip olmuşlardır. Bu kanalların en önemlisi olan internetin kullanıcılarına sunduğu en büyük iletişim aracı sosyal medyadır. Sosyal medya platformlarındaki yoğun trafiğe kayıtsız kalmayan işletmeler, pazarlama iletişimi faaliyetlerini söz konusu platformlara taşımakta gecikmemişlerdir. Sosyal medya başta olmak üzere dijital medya, pazarlama iletişimi anlayışını başka bir boyuta taşımıştır. Sosyal medyanın işletmelerce etkin ve faydalı kullanımı akademik ve pazar tabanlı olarak ilgi çeken bir konudur. Literatürde konu ile ilgili pek çok çalışma bulunmakla birlikte, B2B pazarları konu alan çalışmalar sınırlı kalmıştır. Bu çalışma, alandaki söz konusu çalışma azlığından yola çıkarak ilgili leteratüre katkıda bulunmak amacıyla B2B işletmelerin sosyal medya platformu tercihlerini belirlemeyi ve hesaplarında paylaştıkları içerikleri pazarlama iletişimi kapsamında sınıflandırmayı amaçlamaktadır. Ayrıca, paylaşılan içeriklerin etkileşimsel performansları da ölçümlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla 40 adet B2B firmaya ait 86 Türkçe sosyal medya hesabındaki toplam 6735 adet gönderi incelenmiştir. Araştırmada, sınıflandırma için nitel yaklaşımlı içerik analizi kullanılmış ve paylaşımların iletişimsel performansı etkileşim oranları hesaplanarak ölçülmüştür. Araştırma sonuçları B2B işletmelerin kapsamlı sosyal medya stratejilerinden yoksun olduklarını ve içerik paylaşımında B2C işletme hesaplarını taklit etme eğiliminde olduklarını ortaya koymaktadır.