Marka kişiliği algısının ölçümünde anket ve nöropazarlama yöntemlerinin karşılaştırılması

Abstract

Küreselleşmenin hız kazanması ve teknolojik gelişmelerin ortaya çıkması ile pazarlamaya farklı bir boyut kazanmıştır. Geleneksel yöntemlerin yetersiz olduğu gerçeğini kavrayan araştırmacılar tüketicinin beynine giden doğrudan bir yol bulma arayışına girmişlerdir. Böylece nöropazarlama araştırma yöntemleri ortaya çıkmıştır. Turkcell ve Vodafone' un marka kişiliklerinin ölçümlendiği bu çalışmada geleneksel araştırma yöntemlerinden Anket ve nöropazarlama araştırma yöntemlerinden EEG analiz metodu kullanılarak her iki yöntemin birbiriyle karşılaştırılmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında uygulanan Anket yöntemi ile Aaker' in 42 marka kişiliği sıfatı frekans analizine tabi tutulmuştur. 30 katılımcı üzerinde yapılan araştırmanın ilk kısmında Turkcell ve Vodafone' un marka kişiliği boyut ve sıfatları ortaya çıkartılmıştır. Yapılan frekans analizi sonucu öne çıkan marka kişiliği sıfatları ikinci araştırmanın temelini oluşturması yönüyle önem arz etmektedir. Yaklaşık 1 hafta sonra, araştırmanın ikinci aşamasını oluşturan EEG analiz yöntemi ile aynı örneklem grubuna yönelik Turkcell ve Vodafone' un öne çıkan marka kişilik sıfatları gösterilmiş ve katılımcıların ifadelere verdikleri tepkiler ölçümlenmiştir. Her iki yöntem ile yapılan analizler sonucu, EEG analiz yönteminden elde edilen bulguların, Anket yöntemi ile paralellik gösterdiği söylenebilmektedir. Fakat her iki yöntemin birebir aynı sonucu vermemesi daha öncede ifade edilen beyana dayalı ifadelerin, tüketici zihnindeki ifadelerden bağımsız olduğu olgusunu destekler niteliktedir. Araştırmadan çıkan sonuçlardan yola çıkarak Anket analizinden sonra uygulanan EEG analizi sonucu öne çıkan marka kişiliği sıfatlarının sayısının azalması ise EEG yönteminin, Anket yönteminin bir filtresi olarak değerlendirilebileceğini göstermektedir. Araştırma her iki yöntemin karşılaştırmalı olarak sunulması ve gelecekte kullanılması öngörülen araştırma metotlarına dair ipucu vermesi açısından önem arz etmektedir.