Mobil spor oyunlarda yer alan uygulama-içi reklamlara yönelik marka hatırlanırlığı ile görsel dikkat arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Mobil teknolojilerde yaşanan gelişmelere bağlı olarak mobil uygulama ve oyunlar herkes tarafından kolayca erişilebilen ürünler haline gelmiştir. Kolay erişilebilir olması ve yoğun olarak kullanılması mobil oyunların birer pazarlama aracına dönüşmesine ortam sağlamıştır. Buna bağlı olarak da mobil oyunlar içinde yer alan uygulama-içi reklamların sayısı da artmıştır. Bu artışla beraber mobil oyun tasarlayanlar için önemli bir gelir kaynağı olan uygulama-içi reklamlarda yer alan markaların hatırlanırlığının değerlendirilmesi gerektiği düşünülmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmaların sayıca az olduğu görülmektedir. Bu tez araştırması var olan bu durumu göz önünde bulundurarak mobil spor oyunlar özelinde marka hatırlanırlığı ve görsel dikkat arasında ilişki olup olmadığını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda toplamda 79 katılımcının yer aldığı bu tez araştırmasında marka hatırlanırlığına ilişkin soruların yer aldığı anket formuna ek olarak Tobii göz takip sisteminden de yararlanılarak görsel dikkat verileri toplanmıştır. İlk olarak, katılımcıların markaları hatırlama performanslarına göre yardımsız ve yardımlı olarak en çok hatırlanan markalar belirlenmiştir. Devamında bu markalara ilişkin hatırlama performanslarının cinsiyet, mobil spor oyunu deneyimi (MSOD) ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeyi açısından farklı olup olmadıkları irdelenmiştir. Bu süreçte "Emirates", "Rolex" ve "Ganten" markaları anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir. İkinci olarak, katılımcıların görsel dikkat verileri araştırmacı tarafından oluşturulan dört ilgi alanındaki markalar temel alınarak cinsiyet, MSOD ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeylerine göre irdelenmiştir. Buna göre "Kia" markasının katılımcıların büyük çoğunluğu tarafından ilk odaklanılan marka olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, ilgi alanlarına gerçekleştirilen odaklanmaların ilk odaklanma süresi, toplam odaklanma süresi ve toplam odaklanma sayısı verileri temel alındığında cinsiyet, MSOD ve kort tenisi branşı ile ilgilenim düzeylerinin görsel dikkat verilerinde anlamlı farklılıklar yarattığı belirlenmiştir.