Basında okurluk araştırmaları : Türkiye Avrupa karşılaştırması

Abstract

Kitle iletişim araçlarının yöneticileri, tüketicileri olan okuyucuları dinleyicileri veya izleyicilerinin sayısını ancak dolaylı yollardan öğrenebilmektedir. Kitle iletişim araçlarının bir çoğundan (özellikle rekabet içinde olması nedeniyle radyo televizyon) farklı olarak, bir yazılı basın organının tüketicilerinin sayısını bilmek, ortada elle tutulur bir meta olması ve alınıp satılması nedeniyle her zaman mümkündür. Ancak basılı medya için, tiraj, genel okuyucu sayısını ve niteliğini belirlemede yetersiz bir veridir. Tiraj sonuçlarından elde edilecek sayıdan, yayının tam okunup okunmadığını, neresinin daha çok okunduğunu, okuma olayının nerede ve nasıl gerçekleştiğini, bu yayını okuyan kişilerin yayını hangi sıklıkta okuduğunu, okuyucularının demografik yapılarını sosyoÊekonomik özelliklerini, eğitimlerini, sahiplik durumlarını, hangi yaş grubundan okuyuculara sahip olduklarını öğrenmek mümkün değildir. Bu bilgiler, istatistiki bilgilere dayanan ve gerçekliği kabul edilen basılı medya okurluk araştırması sonuçlarından elde edilmektedir. Okuyucu ölçüm çalışmalarının diğer bir çok alanında olduğu gibi, okurluk araştırmasının ticari önemi de gazetelerin veya dergilerin reklam içermesinden gelmektedir. Ticari gazete ve dergiler bu gelir kaynağına bağımlıdır. Bu nedenle basılı medya okurluk araştırması, yayıncıların ilgilenebileceği bir konu olarak görülebilir. Bununla birlikte, bu çalışmalardan elde edilen veriler, reklamcılar tarafından daha çok kullanılmaktadır. Çünkü reklamcı veya reklamveren hazırladığı reklamı hangi kitle iletişim aracında yayınlayacağına karar vermek durumundadırlar. Dolayısıyla bu veriler, hangi yayının neresinin, ne kadar okunduğu bilgisini sağlaması nedeniyle hem reklamcıyı, hem de reklamvereni daha çok ilgilendirmektedir. Ayrıca bu veriler, reklamcı ve reklamverenler için son derece önemli olan, yayının hangi sosyal sınıflar tarafından okunduğu, evinde hangi tüketim maddelerinin bulunduğu, okurların satın alma, mal ve hizmet tüketim alışkanlıklarının ne olduğu gibi bilgiler sağlamaktadır. Okurluk verileri reklamcıların yanısıra, yanısıra, gazete ve dergilerin yazı işleri bölümü için başarının bir göstergesi olarak kabul edilmektedir. Yayıncı, düzenli olarak aldığı raporlarla ortaya koyduğu yayının hedef kitlesini ne kadar tatmin ettiğini öğrenmenin yanı sıra, yayın politikasında ne gibi değişikler yapabileceğinin de yapabilmektedir.