Pazarlamada etik karar alma davranışına yönelik bir model ve beşeri ilaç sektöründe uygulama

Abstract

Rekabetin arttığı, tüketici istek ve ihtiyaçlannın sürekli yenilendiği günümüzün ekonomik ortamında, işletmelerin tüketiciye en yakın fonksiyonu olan pazarlamanın görev ve sorumluluklan da artmaktadır. Gün geçtikçe bilinçlenen tüketiciler, işletmeler üzerinde bir baskı unsuru olmakta ve geçmişte sadece ihtiyaç duyulan mal ve hizmetleri sağlama görevini üstlenen işletmeler artık doğal ve sosyal çevreye karşı da bir takım sorumluluklar yüklenmektedirler. Ancak örgütlerde etik değerlerin kurumsallaşmamış olması, görülen duyarlılık eksikliği ve "ben" merkezli düşünce şeklinin, "biz" merkezli anlayışa henüz dönüşmemiş olması, pek çok etik sorunu da beraberinde getirmektedir. Etik sorumluluğun ve bilincin yaratılmasının ilk adımı, bireylerin var olan etik sorunlan algılayabilme düzeylerini belirlemekten geçmektedir. Bu çalışmada öncelikle etik, ahlak ve sosyal sorumluluk kavramlarına değinilerek, pazarlama etiği ve önemi, pazarlamada sıkça rastlanılan sorunlar ile pazarlamada etik karar almaya temel oluşturan kuramsal çerçeve ele alınmıştır. Daha sonra ise pazarlama karar alıcı-uygulayıcılannın etik sorunlan algılama ve değerlendirme şekilleri ile etik karar almayı etkileyen faktörler, önerilen model kapsamında, uygulamalı olarak ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışma sonucunda, pazarlama karar alıcı uygulayıcılannın farklı konulardaki etik sorunları farklı düzeylerde algıladıklan ve bu nedenle de örgütlerin belirledikleri etik ilkeleri hayata geçinneleri zorunluluğu görülmüştür.