Satış noktasında reklam ve eczanelerde satış noktası reklam malzemelerinin kullanımı üzerine bir araştırma

Abstract

Ürünlerin perakendeciler tarafından satışa sunulduğu ve tüketiciler tarafından satın alındığı yer konumunda olan satış noktalarında yapılan reklam çalışmaları, ‘satın alma noktası reklamları’, bu reklamları gerçekleştirmek için kullanılan malzemeler ise, ‘satış noktası malzemeleri’ olarak nitelenmektedir. Bu tür reklamlar ve bunlar için kullanılan malzemeler tüketicinin satın alma kararını vermesinden hemen önce, satışı gerçekleştirmek için kullanılabilecek son fırsat olarak değerlendirilebilir. Satın alma noktası reklamları, bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sisteminde bulunan satış noktası iletişimi çalışmaları arasında bulunur. Yaşanan reklam kirliliği, marka enflasyonu ve perakendecilikte self servis sisteminin yaygın olarak kullanılmaya başlanılması gibi nedenler, bu reklam türünün yaygınlaşmasına yol açan etkenler arasındadır. Satış noktalarında yapılan çeşitli sergiler, vitrin düzenlemeleri, stantlar, posterler, ışıklı ve hareketli görseller, sunum üniteleri, kiosklar satın alma noktası reklam malzemeleri arasında yer alır. Yapılan bu çalışmada tıpkı diğer perakende sektörlerinde olduğu üzere, sağlık sektörünün perakende sistemi olan eczanelerde kullanılan satış noktası malzemeleri ve satış noktası reklamları incelenmiştir. Eczacıların bu satış noktası reklamları ve bunları uygulayabilmek için kullanılan satış noktası malzemeleri hakkındaki görüşleri alınmaya çalışılmış, üretici firmaların bu tutundurma faaliyetleri için eczacılarla ne ölçüde çalıştığı saptanmak istenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde, pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi ve tutundurma kavramları incelenerek, satış noktası reklamlarının ve satış noktası malzemelerinin, pazarlama kavramlarından hangilerine dâhil olduğu ve bu faaliyetlerin hangi pazarlama karması elemanı adı altında sınıflandırıldığı anlatılmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise, satış noktası reklamlarının ve satış noktası malzemeleri kavramlarının neler oldukları, çeşitleri, nasıl hazırlandıkları ve ölçümlerinin nasıl yapıldığı verilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın son kısmı olan üçüncü bölümde ise, Eskişehir ilinde bulunan ve halen hizmet vermekte olan 100 eczane üzerinde bu satış noktası malzemeleri ve reklamları ile ilgili bir araştırma yapılmıştır. Çalışma soncunda, eczanelerde, satış noktası reklamlarının ve satış noktası malzemelerinin oldukça yoğun olarak kullanıldığı ve eczacılarında bu tutundurma faaliyetlerini çoğunlukla desteklediği belirlenmiştir.