Cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısının hedonik ve faydacı ürünlerde satın alma niyeti üzerine etkisi : kültürlerarası bir karşılaştırma

Abstract

Tüketiciler hergün çok fazla sayıda ve çok çeşitli reklam mesajlarına maruz kalmaktadır. Bu reklam mesajlarını değerlendirme süreçlerinde ise pek çok kişisel, psikolojik ve toplumsal faktör rol almaktadır. Öte yandan, reklamverenler (firmalar, kamu kurum ve kuruluşları, STKlar vb.) reklamları daha hatırlanabilir, akılda kalıcı ve dikkat çekici yapmak adına farklı stratejileri devreye sokarak ürün ve reklam mesajının etkinliğini ve hatırlanırlığını artırmaya çalışmaktadırlar. Bu kapsamda reklamda kullanılan cazibe unsuru ve bu unsurun hedefi tarafından nasıl algılandığı reklamverenler açısından son derece önemli bir husustur. Bu çalışmada iki farklı kültürde (Kanada ve Türkiye), iki farklı ürün çeşidine verilen tepkileri karşılaştırmak amacıyla, dört farklı kurgusal reklam yardımıyla 2x2 faktöriyel bir deney tasarlanmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programı aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Sonuçlara göre, üçüncü kişi algısı cinsel içerikli reklamlar kapsamında da söz konusudur. Ayrıca bu algı ürünün hedonik ya da faydacı olmasına bağlı olarak da değişmektedir. Ek olarak, üçüncü kişi algısı ve davranışsal sonuçları ürün tipi ve tüketicilerin içinde yaşadıkları kültüre bağlı olarak kamusal alanda cinsel uyarana maruz kalmaya yönelik tutum tarafından düzenlenmektedir. Çalışmanın üçüncü kişi algısının ölçülmesine yönelik olarak önerdiği alternatif yöntem ve cinsel içerikli reklamlarda üçüncü kişi algısının algısal boyutunun davranışsal bir sonuç olarak satın alma niyeti üzerine etkisi itibariyle literatüre önemli katkılar sunabileceği düşünülmektedir. Ayrıca reklamda kullanılan modelin ve deneğin cinsiyetinin üçüncü kişi algısı ve satın alma niyeti üzerine etkilerinin ürün grupları ve kültürler bağlamda değerlendirilmesi de bu çalışmanın önemli katkılarından birisidir.