Televizyon reklamlarında yaratıcı strateji uygulaması : yaklaşım, anlatım biçimi, yapım tekniği

Abstract

Bir iletişim biçimi olarak televizyon reklam, tüketicilerin mal ya da hizmet karşısındaki tutum ve davranışlarını güçlendirmeyi, değiştirmeyi ya da yeni tutum ve davranışları oluşturmayı amaçlar. Bu nedenle reklamın, etkileyici iletişim (persuasive communication) süreci olarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Etkileyici iletişimin en belirgin özelliği ise, tutum ve davranışları değiştirmek amacıyla planlı olarak yapılmasıdır. Televizyon reklamlarına yaratıcı strateji: reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkında, 'ne' söyleneceği ve bunun 'nasıl' anlatılacağına ilişkin bir dizi karar aşamalarından oluşmaktadır. Araştırma aşaması; mal ya da hizmetin ve hedef tüketicilerin tanımlanmasını, düşünce aşaması; reklam vaadininin oluşturulması ile ilgili stratejiyi, uygulama aşaması ise; yaklaşım biçimi, anlatım biçimi ve yapım tekniğini içermektedir. Bu çalışmanın amacı, 1987 yılının ilk altı ayında yayınlanan televizyon reklam filmlerini, yaratıcı strateji uygulama aşaması açısından incelemektir. Bunun için, 1987 yılının ilk altı ayında yayınlanan televizyon reklam filmleri araştırmanın evreni olarak kabul edilmiştir. Evren içinden 'gıda grubu'na ait 'bisküvi, çikolata, şekerleme ve kek 'grubunu oluşturan reklam filmleri, örneklem olarak seçilmiştir. Araştırmanın örneklemini oluşturan reklam filmlerinde, reklamı yapılan ürünler, kolayda malların özelliklerini taşımaktadır. Hedef tüketici kitlesini ise, genellikle çocuklar oluşturmaktadır. Anlatım biçimi olarak çoğunlukla, cıngıl anlatım biçimi kullanılmıştır. Karışımlar (combinations) şeklinde cıngıl anlatım biçimiyle birlikte, düşlem, örnek olaylar, sunucu gibi anlatım biçimlerinin kullanıldığı görülmüştür. Yapım tekniği olarak, canlı görüntü ve özel efekt'lerin birlikte kullanıldığı, yer yer canlandırma ögelerine yer verildiği görülmüştür. Sonuç olarak, yaratıcı strateji uygulama aşamaları arasında doğrusal bir ilişki olmadığı söylenebilir. Başka bir anlatımla, belirli bir anlatım biçiminin seçimi, belirli bir yapım tekniğinin ve yaklaşım ...