Bilmek Mi Sevmek Mi? Bilişsel ve Duygusal Ülke İmajının Ürün İmajı ve Satın Alma Niyetindeki Etkisi Üzerine Kültürler Arası Bir Çalışma

Abstract

Ülke imajı, tüketicilerin satın alma kararlarında referans aldıkları ve marka imajını belirleyici unsurlardan biri olarak gördükleri önemli bir konudur. İlgili literatürde ülke imajının (menşei ülke imajı ya da ürünün ülkesinin imajı olarak da adlandırılmaktadır) tek boyutlu ya da çok boyutlu ele alınması noktasında fikir birliği sağlanamamıştır. Bu çalışmanın amacı ülke imajının bilişsel ve duygusal boyutları itibariyle iki boyutlu yapısını ortaya koymak ve ülke imajının bu iki boyutu itibariyle genel ürün imajı ve kategorik ürün imajı üzerinde farklı etkisi olduğunu ortaya koymakla birlikte satın alma niyetindeki belirleyiciliğini iki farklı kültürde sınamaktır. Araştırma verileri Fransa, Almanya ve Yemen'den toplanmıştır. Bulgular Fransa-Almanya ve Yemen veri setleri arasında ülke imajı ve etkileri açısından farklılıklar ortaya koymuştur. Buna göre duygusal ülke imajı algısı Fransa-Almanya verisinde spesifik ürüne ilişkin algıda belirleyiciyken Yemen veri setinde bu etki gözlenmemiştir. Öte yandan gerek duygusal gerekse bilişsel ülke imajı genel ürün algısında daha önceki çalışmaları doğrular nitelikte her iki veri setinde de belirleyici çıkmıştır. Araştırmaya ilişkin diğer bulgular ve gelecek çalışmalara öneriler de sunulmuştur

Country image is one of the factors that consumers consider to be cruical when evaluating and purchasing products and brands. However, relevant literature offers no consensus on uni-dimensionality or multi-dimensionality of country image (some refer country of origin image or product country image). The purpose of this study to prove multi-dimensionality of country image under two dimensions as affective and cognitive country image and examining whether they have different effects on the purchase intention of general and specific products in different cultural contets, France, Germany and Yemen Findings indicate that there are a few discrepancies between France-German and Yemen data sets in terms of the effects of country image. Affective country image has statistically significant effect on the certain product (hedonic) while it has not in Yemen data set. However cognitive country image has statistically significant effect on general product image in both data sets. Other findings and future research recommendations are also included