Bıscolata Reklamındaki Yarı Çıplak Erkekleri İzleyen Erkeklere Dair Bir Alımlama Çalışması1

Abstract

Erkek bedenin kadın bedeni gibi reklamlarda çekici bir nesne olarak kullanılmaya başlanması 20. yüzyılın sonlarına rastlamaktadır. Kullanılan erkek bedenleri aynı kadın bedenlerinin reklamlarda kullanıldığı gibi kusursuzdur. Çekici yüz hatlarına sahip erkekler kaslı, tüysüz bedenleriyle reklamlarda boy göstermektedirler. Çoğunlukla hedef kitlesinin kadın olduğu düşünülen reklamlarda rastladığımız bu erkekler dikkat çekmek, reklamın çekiciliğini arttırmak amacıyla kullanılırlar. Türkiye'de yarı çıplak, "kusursuz" erkek bedenlerinin kullanıldığı reklam filmlerine sıklıkla rastlanmamasına rağmen; 2011 yılında bir seri halinde yayınlanmaya başlayan "Biscolata" bisküvi reklamları bu durumu değiştirmiştir. Serinin ilk yayınlanan reklam filminde yarı çıplak, kaslı, tüysüz, yakışıklı erkekler bisküvinin hazırlanma aşamalarını canlandırmaktadırlar. Erkekler yarı çıplak, "kusursuz" erkek bedenlerini sergileyen bir reklamla karşılaştıklarında ne yapmaktadırlar? Böyle bir reklamı nasıl okumaktadırlar? Bu araştırmayla temel olarak yukarıdaki sorulara cevap aranmaya çalışılmıştır. Araştırma yöntemi olarak alımlama (reception) çalışmalarından faydalanılarak focus grup yöntemiyle on genç erkeğin düşünceleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Reklam filmi önce gruptakilere izletilmiş ardından sorular yöneltilmiştir. Grup tartışmaları kaydedilmiş ve alımlama çalışmaları özelinde analiz edilmiştir. Bilindiği gibi, kültürel çalışmalar kapsamında yer alan alımlama çalışmaları aktif izleyici kuramına dayanmaktadır. Buna göre bir medya iletisinin birden farklı okuması gerçekleşebilir. Bu çalışma, bu farklı okumalara odaklanarak genç erkeklerin "kusursuz" erkek bedenlerinin sergilendiği bir reklamla karşılaştıklarındaki düşüncelerini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.

The use of man's body as an appeal factor in advertisements may be traced back to the end of the 20th century. The male bodies used in the advertisements appear to be perfect, as it is the case with woman's body. Men possessing attractive faces show up in the advertisements with their hairless and well-muscled bodies as an appeal factor. In general, such men are used as a tool to arouse some sort of attraction and attention-and thereby to increase the appeal of a particular advertisement-where the target audience is considered to be the women. Half-naked "perfect" male body has not been a widespread element in Turkish advertisement movies until 2011, when a new series of advertisements of "Biscolata" biscuits appeared on TV. In the first part of that serial, half-naked, wellmuscled and hairless men were depicted as working in the processes of the preparation of the biscuits. This study focuses on this advertisement, revolving around two inter-related questions: How do men react when they encounter with an advertisement full of men half naked with perfect bodies? How do they read the advertisement? As the research method, focus group technique is applied by the participation of ten young men, where relied on the insights from the reception analysis approach. First these ten young men watched the advertisement, and then, we asked designated questions to them. The group discussions were recorded and analyzed with the help of reception analysis method. As widely known, the category of reception studies, as a part of cultural studies, is based on the theory of "active audience". The main assertion of this theory is that a media text may be read in several ways. This study attempts to reveal the young men's thoughts about the advertisements in which there is an appearance of perfect male bodies.