Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler

Abstract

Bu çalışmada televizyon ve gazete mecrasına yönelik reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler incelenmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket kullanılmış ve 527 kişi ile anket yapılmıştır. Çalışmada kullanılan bağımsız değişkenler, demografik değişkenler, zaman odaklılık, medya ile ilişkili değişkenler, reklama yönelik tutumlar, iletişim problemleri, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığıdır, çalışmada kullanılan bağımlı değişken ise reklamdan kaçınmadır. Araştırmada temel analiz olarak hiyerarşik regresyon kullanılmıştır. Genel olarak sonuçlara bakıldığında televizyonda reklamdan kaçınma gazeteye göre daha fazladır. Demografik değişkenlerde yaş, toplam aylık gelir ve eğitim; zaman odaklılıkta, şimdiki zaman; medya ile ilgili değişkenlerde, mecraya yönelik tutum; reklama yönelik tutumda, zaman kaybı, iletişim probleminde, ilginin dağılması ve hevesin kırılması; algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı anlamlı değişkenler olarak bulunmuştur. Bu çalışmada zaman odaklılık, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı değişkenleri Speck ve Elliott’un (1997) çalışmasından farklı olarak bu çalışmaya eklenmiştir ve anlamlı sonuçlar bulunmuştur. Son olarak bağımsız değişkenlere grup olarak bakıldığında reklama yönelik tutum ve iletişim problemi reklamdan kaçınmanın en güçlü değişkenleri olarak görülmektedir.

In this study, the predictors of ad avoidance in television and newspaper were examined. In the research face to face survey method was used and 527 surveys were conducted. The independent variables used in this study were, demographic variables, time allocation, media related variables, attitudes toward advertising in each medium, communication problems, perceived advertising clutter and presence of others. The dependent variable used in this study was advertising avoidance. The main data analysis used in this study was Hierarchical Regression. As a general result, the advertising avoidance in television was much more from ad avoidance in newspaper. In the explanation of the ad avoidance, age, income and education in Demographic variables; present time in time allocation; attitudes toward medium in media related variables; waste of time in attitudes toward advertising in each medium; distraction and disruption in communication problems related to advertising; perceived advertising clutter and presence of other were found as significant predictors. In this study, time allocation, perceived advertising clutter and presence of others were added as predictors different from the study of Speck and Elliot (1997). As a final result, when the independent variables examined as groups, attitudes toward advertising in each medium and communication problems related to advertising were the strongest predictors of the advertising avoidance