Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması

Abstract

Duyusal markalama, markaların tüketicilerle daha güçlü duygusal bağlar kurmasını sağlamak amacıyla duyu organlarının bir arada kullanılmasıyla gerçekleştirilen, tüketicide markaya yönelik tutum ve çağrışım oluşturmayı amaçlayan bir markalama stratejisidir. Duyusal markalama, Martin Lindstrom tarafından gerçekleştirilen araştırmalarla öne çıkan bir kavram olmuştur. Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında Bağlılık Etki Puanı araştırmasıyla, markaların tercih edilmesinde duyuların etkisini duyusal markalama açısından ölçmeye çalışmıştır. Bu araştırmada da tüketicinin marka tercihi açısından duyuların etkisi kapsamında, global bir marka olma yolunda ilerleyen, ulusal bir marka olan Kahve Dünyası ve dünyanın dört bir yanında mağazası bulunan, global bir marka olan Starbucks markaları ele alınmıştır. Bu markaların, 5 duyuya ne şekilde hitap ettikleri tüketicilerin marka tercihi açısından anlaşılmaya çalışılmıştır. Yöntem olarak Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı kapsamında daha önce Starbucks ve Kahve Dünyası'na gitmiş 96 katılımcıya anket uygulanmıştır. Ankette katılımcılardan Starbucks ve Kahve Dünyası markalarını tercih etmede duyularının rolünü 0 ile 1 arasında puanlamaları istenmiştir. Bununla birlikte katılımcıların Starbucks ve Kahve Dünyası'na gitme sıklıkları ve cinsiyetleri de araştırma kapsamında bağımsız değişken olarak ele alınmıştır. Araştırma sonucunda, katılımcılar Kahve Dünyası'nı tat ve dokunma duyuları açısından daha fazla önemserken; Starbucks'ı ise görme, koku ve ses duyuları açısından daha fazla önemsemektedir. Bunun yanında kadınlarda ise Starbucks, tat, koku ve ses duyularında öne çıkarken; Kahve Dünyası dokunma ve görme duyularında öne çıkmaktadır. Erkeklerde ise, Kahve Dünyası tat ve dokunma duyularında daha baskınken; Starbucks ise görme ve ses duyularında erkekler için daha baskın durumdadır. Bu araştırmanın en önemli sonuçlarından biri de markaya ait mağazalara gitme sıklığı arttıkça, marka tercihlerinde duyuların rolünün ve öneminin arttığı görülmüştür. Bununla birlikte, literatürde duyusal markalama alanında daha önce Lindstrom dışında Bağlılık Etki Puanı çerçevesinde bir çalışma yapılmaması araştırmanın en önemli özelliğidir.

Sensory branding is accomplished by using a combination of sensory organs in order to create stronger emotional connection for brands with consumers. It is a branding strategy which aims at creating brand association and brand attitude with using senses. Especially, it is a concept that Martin Lindstrom's researches put it forward. Lindstrom (2005), in his "Brand Sense" book, tries to measure the effect of the senses for brand choices within sensory branding. In this research, as a national coffee brand Kahve DÜnyası and as a global brand Starbucks is analyzed within the effect of the senses about consumer's brand choices. It is tried to understand how these brands is effected by the five senses about brand choices. As a research method, a survey in a concept of Lindstrom's Loyalty Impact Score is applied to 96 participants who has been in Kahve DÜnyası and Starbucks before. In the survey, it is demanded from participants to score their senses to prefer Starbucks and Kahve DÜnyası between 0 and 1. Also, participants' genders and frequencies of going to Starbucks and Kahve DÜnyası are analyzed as dependent variables. Also, participants' genders and frequencies of going to Starbucks and Kahve DÜnyası are analyzed as independent variables. As a result of the study, participants care Kahve DÜnyası more for taste and touch senses and care Starbucks more for sight, smell and hearing senses. Besides, for women, Starbucks come into prominence about taste, smell and hearing senses and Kahve DÜnyası come into prominence about touch and sight senses. For men, Kahve DÜnyası come into prominence about smell and touch senses and Starbucks come into prominence about sight and hearing senses. One of the most important results of this study, when the frequency to go Starbucks and Kahve DÜnyası increase, senses' role and importance about brand choice also increase. Besides, the most significant feature of the study, there are no research about Loyalty Impact Score at sensory branding in literature except Lindstrom's, yet.