Güçlü kent markası oluşturmada destinasyon kişiliği, bilişsel ve duygusal imajın rolü: Hatay örneği

Abstract

Bu araştırma, bir kentin bilişsel imajı, duygusal imajı ve destinasyon kişiliğinin, turistlerin kenti başkasına tavsiye etme davranışına oransal etkilerini açıklamayı amaçlamaktadır. Araştırma aynı zamanda bu etkilerin, turistlerin kenti ziyaret etme sıklığı ve amaçlarına göre oluşan alt gruplarda farklılık gösterip göstermediğini test etmektedir. Alan çalışması, Hatay’ın üç turistik ilçesi olan Antakya, Defne ve Samandağ’da Nisan 2015’ te yürütülmüştür. Veriler; otel, hava limanı ve tarihsel mekânlarda bulunan 244 turistten toplanmıştır. Verilerin analizi sonucunda, duygusal marka imajı ve destinasyon kişiliğinin kenti arkadaş ve akrabalara tavsiye etme niyetine pozitif etkisi olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Bu ilişkide, duygusal marka imajının etkisi, destinasyon kişiliğinin etkisine oranla daha fazladır. Bölümleme temelli analizde, hem ilk kez hem de tekrar tatil amaçlı seyahat edenlerde, bilişsel imaj, tavsiye etme niyetini etkileyen tek anlamlı değişkendir. İlk kez iş seyahati ve diğer amaçlarla gelenlerde ise, duygusal imaj etkili olmaktadır. Ancak iş seyahati için tekrar gelenlerde destinasyon kişiliğinin duygusal imajdan daha önemli olduğu bulunmuştur. Yeni yerler görme amacıyla ilk kez gelenlerde duygusal imaj tek anlamlı değişken iken tekrarlayan gelişlerde destinasyon kişiliği öne çıkmaktadır.

This study aims to explain the relative effects of the cognitive image, affective image and destination personality of a city brand on the visitors’ intent to recommend Hatay. Additionally, the research has tested whether these effects differ from a subgroup to another group which is segmented based on visiting frequency and visiting purpose of a tourist. The research has been conducted in the various tourism places, Antakya, Defne and Samandağ, in Hatay throughout April, 2015. Data has been obtained from 244 tourists who are at the hotels, airport and historical places. The findings of research regarding whole sample show that affective image of city brand and its destination personality variables influence to the intent to recommend to friends and relatives to city. In this relationship, the effect of the affective image is dominant relative to the effect of destination personality. The segment-base analyses among either first time visitors or repeat visitors traveling for holiday purpose show that cognitive image is the only significant variable influencing the intent to recommend. Among first timevisitors traveling for business purpose or other purpose, affective image significantly influences the visitors’ intent to recommend the city. However, for repeat visitors traveling for business purpose, destination personality is becoming more important than affective image. For first time visitors traveling to experience new things, while affective image is the only significant predictor, for those repeat visitors, destination personality comes out.