Turkish versus English? İngilizce marka adlarının tüketici tutumları ve satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Marka ismi her gün farklı kaynaklardan gelen ürün bilgileriyle karşı karşıya kalan tüketicilerin daha görmeden ürünle ilgili algılamalarını etkiler. Bu yüzden, bir işletmenin alacağı en önemli pazarlama kararlarından biri marka ismidir. Bu çalışmada İngilizce marka adlarının Türkçe marka adlarına göre farklı algılanıp algılanmadığı ve eğer belirgin farklılıklar var ise bunların markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşabilmek için çalışmada kot pantolon ve kafe olmak üzere iki ürün için Türkçe ve İngilizce markalar yaratılmıştır. Marka adını niteleyen sıfatlar için yapılan faktör analizinde her iki ürün için de anlaşılır olma, prestijli, rahatsızlık verici ve yenilikçi olmak üzere dört faktör ortaya çıkmıştır. Hem kot pantolon hem de kafe çalışmasında İngilizce marka adları daha prestijli olarak algılanmıştır. Markanın anlaşılırlığını ifade eden boyut açısından ise Türkçe markalar her iki ürün için de daha yüksek olarak algılanmıştır. Markaları niteleyen rahatsızlık boyutu açısından ise iki çalışmanın sonuçları tutarlı çıkmamıştır. Türkçe ve İngilizce markalar arasındaki bu farkların söz konusu markalara yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olup olmadığını belirlemek üzere regresyon analizinden yararlanılmıştır. Bu araştırma hem yabancı dilde markalama ile ilgili sınırlı sayıdaki araştırmayı zenginleştirecek; hem de marka ismi seçme kararıyla karşı karşıya kalan yöneticilere ipuçları sağlayacaktır.

Brand name affects the perceptions of consumers who are exposed to product information coming from different sources every day. So, brand name is one of the most import decision of a company. The purpose of this study is to reveal whether English brand names and Turkish brand names are perceived differently or not and if they are, to reveal the effects of these differences on the attitudes toward the brand name and intention to buy. In order to reach this goal, Turkish and English brand names are created for the products of jeans and café. Four factors as understandable, prestigious, disturbing and innovative have emerged in the factor analysis of adjectives used to define brand name. English names are perceived more prestigious both in jean and café studies. In terms of the dimension that expresses the understandability of brand, Turkish brand names are perceived more understandable for both of the products. In terms of disturbance dimension, there isn’t any consistent result for both studies. In order to clarify if there are significant differences between Turkish and English brand names on attitude toward these brands and intention to buy, regression analysis has been used. This study will both enrich the foreign branding literature and provide clues for managers who are faced with the decision of branding.