360 derece video reklam deneyiminde tüketicinin mekansal varlık, anlatı anlamlandırma ve keyif alma algısının markaya yönelik tutuma etkisi

Abstract

İnternetin ortaya çıkmasıyla birlikte günümüzde hayatın pek çok alanı yeniden şekillenmektedir. Özellikle son yıllarda akıllı telefonlar, video ve fotoğraf kayıt cihazlarının ve internet teknolojisinin süratle ilerleyip yaygınlaşması dijital, çevrimiçi dünyada sürekli aktif bir kullanıcıyı beraberinde getirmiştir. Video paylaşım platformu YouTube dünya genelinde en fazla kullanıcıya sahip platformlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar ve işletmeler de tüketicinin, potansiyel müşterinin sıklıkla ve uzun süreler aktif olarak bulunduğu bu platformlarda bulunmanın ve bu alanlardaki gelişmeleri, trendleri takip etmenin sağlayacağı faydayı gözeterek dijital pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmektedirler. Çalışmanın araştırma aşamasında katılımcılara Smart Fortwo marka otomobil için hazırlanmış etkileşimli 360 derece reklam videosu izlemeleri rica edilerek ardından mekansal varlık, anlatı anlamlandırma, keyif alma ve reklamdaki markaya yönelik tutum ile alakalı soruları içeren bir anket uygulaması yapılmıştır. Araştırmanın gerçekleştirildiği Türkiye'de, sanal gerçeklik teknolojisi ve 360 derece video içerikler henüz yeterince yaygınlaşmadığı için yapılan çalışmada elde edilen veriler alanında yol gösterici olması umulmaktadır. Araştırma kapsamında uygulanan anket verilerinin analizi sonucu katılımcıların 360 derece reklam videosu deneyiminden edindikleri mekansal varlık ve anlatı anlamlandırma algılarının reklamdaki markaya yönelik tutum üzerinde olumlu etkisi olduğu tespit edilmiş, keyif alma faktörünün ise herhangi bir olumlu etkisine rastlanmamıştır.