Türk Havayolu işletmelerinin yolcu taşıma hizmetlerine yönelik algı haritalarının konumlandırma konsepti ile ilişkisinin Twitter üzerinden analizi

Abstract

Rekabetin hiç olmadığı kadar önemli olduğu günümüzde işletmeler, değer yaratarak gerek marka gerekse ürün ya da hizmet boyutunda müşterilerin zihninde önemli bir konuma sahip olmaya çalışmaktadırlar. Pazarlama çabalarından biri olan konumlandırma, tüketicilerin algılarıyla ilgili olmakla birlikte rekabetçi pazarlarda marka, ürün ve hizmetin rakiplere nazaran nasıl bir yerde olduğunu ortaya çıkarmak amacıyla yapılmaktadır. Konumlandırma çalışmalarında müşterilerden elde edilecek her türlü bilgi, markanın tüketici zihnindeki algısını ifade eden algı haritalarının oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır. Buna karşılık teknolojinin gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan internet ve sosyal medya da günümüzde işletmelerin müşterilerden bilgi elde etmek amacıyla sıklıkla kullandıkları önemli platformlar haline gelmiştir. Özellikle konumlandırma çalışmalarında sosyal medyadan elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi, zaman ve maliyet hususlarında işletmelere büyük fayda sağlamaktadır. Bu çalışmada, sosyal medya platformlarından biri olan Twitter’dan 1 Haziran-1 Eylül 2017 tarihleri arasında Türkiye havayolu pazarında faaliyet gösteren işletmelere atılan mesajlar kullanılmıştır. Bu mesajlara bağlı olarak marka ve hizmet boyutları kapsamında algı haritaları oluşturulmuştur. Araştırmanın ilk aşamasında; sentiment analizi ve hizmet boyutları için otomatik metin sınıflandırma teknikleri uygulanmış ve çeşitli makine öğrenmesi algoritmaları kullanılarak havayolu işletmelerine atılan mesajlar otomatik olarak sınıflandırılmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise; her bir marka ve hizmet boyutuna yönelik sentiment skorları ortaya çıkarılarak bu boyutlar, SPSS programında Çok Boyutlu Ölçekleme (ÇBÖ) Analizi ile analiz edilmiş ve çeşitli dönemlere ait algı haritaları elde edilmiştir.