Bölünmüş fiyatlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinde bölünmenin tipikliğinin ve toplam fiyatın varlığının rolü : farklı fiyat sunum stratejilerinin deneysel tasarımla karşılaştırılması

Abstract

İşletmeler yalnızca fiyat kararlarıyla değil fiyat bilgisini sunma biçimleriyle de tüketici kararlarını etkileyebilmektedir. Havayolu işletmeleri, farklı fiyatlandırma biçimleri, ilave ücret türleri ve fiyat sunumlarını sıklıkla kullanan endüstrilerin başında gelmektedir. Havayolu işletmelerinin web sitelerinde yaygın şekilde her şey dâhil fiyatlandırma yapmak yerine, hizmetin fiyatını bölerek veya satın alma sürecinin farklı aşamalarında fiyat bölümlerini ekleyerek fiyatlandırdıkları görülmektedir. Bölünmüş fiyatlama ve damlama fiyatlama olarak isimlendirilen bu stratejilerle işletmeler, fiyata ilişkin bazı bölümlerin görünürlüğünü azaltarak düşük fiyat üzerinden tüketicileri etkilemeyi amaçlamaktadır. Ancak damlama fiyatlama sunumunda, tüketicilerin bölünmesine aşina olmadığı bir ilave ücret bölündüğünde ve toplam fiyat doğrudan teklifte sunulduğunda beklenen etkinin oluşmayacağı öngörülerek bu çalışmada iki farklı deney gerçekleştirilmiştir. Senaryolar yoluyla seçkisiz olarak kurgusal bir havayolu web sitesine yönlendirilen deneklerin online olarak uçak bileti satın almaları sağlanmıştır. Kontrol gruplu seçkisiz son test tasarımla gerçekleştirilen birinci deneyde farklı fiyat sunumlarının anımsanan toplam fiyat, algılanan fiyat adaleti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin farklı olup olmadığının ortaya koyulması amaçlanmıştır. Bölünmüş fiyatlama uygulandığında diğer fiyat sunumlarına kıyasla, tüketicilerin anımsadıkları toplam fiyatın daha düşük olduğu, algıladıkları fiyat adaletinin ve satın alma niyetinin daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. 2x2 faktöriyel tasarımla gerçekleştirilen ikinci deneyde ise bölünmüş fiyatlamanın anımsanan toplam fiyat ve algılanan fiyat adaleti aracılığıyla satın alma niyeti üzerinde bölünmenin tipikliğine ve toplam fiyatın varlığına bağlı etkisi incelenmiştir. Toplamfiyatın varlığının ve bölünmenin tipikliğinin anımsanan toplam fiyatı ve algılanan fiyat adaletini artırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Algılanan tipikliği yüksek olan ilave ücret bölündüğünde, toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde anımsanan toplam fiyatın daha yüksek, satın alma niyetinin daha düşük olduğu tespit edilmiştir. Toplam fiyatın verilmediği duruma kıyasla toplam fiyat verildiğinde, bölünmenin tipikliğine bakılmaksızın algılanan fiyat adaletinin daha yüksek olduğu bulunmuştur.