Reklamda marka yapılandırma stratejileri ve uygulamaları

Abstract

Değişen pazar koşulları ve artan rekabette ürünler arasında somut, açık farkların azalması, markayı ve markalama yaklaşımlarını etkilemektedir. Günümüzde rekabetçi üstünlük ürünlerin işlevsel faydasal özelliklerinden çok marka -adı- ile şekillenmektedir. Markaya bağlı rekabetçi üstünlük, tüketim kültürünün etkisiyle sembolik ve duygusal bir boyuta taşınmaktadır. Tüketim kültürü bağlamında ürünler, kullanım değerinden çok sembolik bir değerde algılanmaktadır. Markaların sembolik ve kültürel bir anlama sahip olmasında en önemli araç, kültürel bir iletişim biçimi olan reklamcılıktır. Reklamcılık, tüketicilerin zihninde kendilerine -benliklerine- yönelik imajlar yaratmada en etkin araçlardan biridir. Çalışma marka yapılandırmanın değişen özellikleri ve tüketim kültürünün reklam yaratıcı stratejisi üzerindeki etkilerini incelemektedir. Bu çalışma, sadece gelişmiş ülkeleri değil, gelişmekte olan Türkiye gibi ülkeleri de etkileyen tüketim kültürünün Türk reklamcılığındaki etkilerini inceleyen bir araştırma ile desteklenmektedir. Bu araştırma, transformasyonel ve bilgisel mesaj türleri ve mesaj sunum özellikleri ile birlikte marka-tüketici ilişkisinin reklamlarda nasıl kurulduğunu incelemektedir. Buna göre içerik analizi yöntemi ile gerçekleştirilen araştırmada şu sorular ya da hipotezler geliştirilmiştir. A) Türkiye'de yayımlanan reklamlarda transformasyonel mesaj stratejileri ve sunum özellikleri bilgisel mesaj stratejilerine göre daha çok kulanılmaktadır. B) Transformasyonel reklamlarda marka-tüketici ilişkisi hangi biçimlerde kurulmaktadır? Araştıma sonuçlarına göre Türkiye'de bilgisel mesaj stratejilerine göre transformasyonel mesaj stratejilerinin kullanımının, hemen her ürün grubunda belirgin bir şekilde arttığı gözlemlenmektedir. İkinci olarak, Türkiye'de yayımlanan transformasyonel ya da imaj reklamlarında tüketim kültürü değerlerine bağlı olarak benlik/kimlik ifadeleri ve yaşam biçimi önerilerinin reklam mesajlarına ve sunum yaklaşımlarına yansıdığı görülmektedir.