Markaya yönelik tüketici tercihi ve sigara kullanımı üzerine bir araştırma

Abstract

Marka ; tüketicilere, hakkında bilgi edindikleri malları denemek ve bunlar arasında tatminkar bulunanları yeniden satınalmak, aksine tatminkar bulmadıklarını terkar satınalmaktan kaçınmak imkanı vermektedir. Günümüzde marka, üretici-aracı ve tüketici açısından geçmişe göre daha çok önemlidir. Ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün açıklanması marka imajını oluşturduğundan, tüketici ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirmektedirler. Marka değeri ise bütün bu olumlu ve iyi niyet etkilerinin bileşimidir. İşletmelerin ulaşmaya çalıştığı marka tercihi ve marka bağlılığının özünü oluşturan, markanın tüketici tarafından olumlu karşılanan bir imaja sahip oluşu ; tüketicinin markayı önceden satınalmasından edindiği deneyimlerle, marka tercihini ve marka bağlılığını yaratmaktadır. Tüketicinin bir markayı tercih edip etmemesi birçok faktöre bağlıdır. Özellikle ele alınması gereken husus markanın tüketici tarafından bilinip bilinmediği yada farkında olunup olunmadığıdır. Bu tüketicinin markalar ile ilgili davranışsal boyutlarından biridir. Bütün açıklamalarda amaç ; marka bağlılığının yaratılmasıdır. Bu kavram ise ; belli bir zaman sürecinde oluşan, karar alma birimleri tarafından gerçekleştirilen, birden fazla alternatif markanın olduğu ortamda gerçekleşen, psikolojik bir fonksiyondur. Bir tüketici için marka bağlılığı davranışı, karar verme ve zaman açısından tasarruf imkanı sağlar. Bütün bunlara dayanılarak yapılan araştırma sonucunda ; sigara içenlerin marka tercihlerini yaş, cinsiyet eğitim, medeni durum, gelir, meslek, kalite ve fiyat belirlerken sigara kullanımında marka bağlılığının olduğunu ve marka değiştirme sebebinin ise fiyat artışı ve kaliteyle ilişkili olduğunu ortaya çıkarmıştır.