Tüketicilerin satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi : Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerinde bir araştırma

Abstract

Günümüzde kitle iletişim araçlarının yarattığı mesaj karmaşası, pazarda aynı ihtiyaca cevap veren onlarca ürünün bulunması gibi etmenler tüketicileri satın alma kararlarında objektif ve bağımsız bilgi kaynaklarına yöneltmektedir. Tüketiciler satın almayı gerçekleştirmeden önce çevresindeki diğer tüketicilerden bilgi almakta ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde etlikleri bu bilginin daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler. Kişiler arası bu etkileşimler sonucu tüketiciler satın alma kararlarına yön vermektedirler. Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkisini çeşitli açılardan inceleyen çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalarda ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin bir ürün ve reklama karşı tepkileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu ileri sürülmektedir. Son yıllarda uygulamacıların da pazarlama stratejilerinde ağızdan ağıza iletişiminden faydalandıkları görülmektedir. Bu sebeple ağızdan ağıza etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesi, ağızdan ağıza iletişimden faydalanan ya da faydalanmak isteyen uygulamacılar için önemli olabilir. Bu çalışmanın amacı öğretim elemanlarının satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisinin ve bu etkiyle ilişkili faktörlerin belirlenmesidir. Bu doğrultuda bilgi alınan kişinin (kaynak) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, bilgi alan kişinin (alıcı) ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin, kaynak ve alıcı arasındaki bağ gücünün ve alıcının algıladığı risk düzeyinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular katılımcıların satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimden yüksek düzeyde etkilendiklerini göstermektedir. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile bilgi alınan kişinin ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve alıcı ile kaynak arasındaki bağın gücü arasında anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir.