Niş pazarlama sisteminin üç boyutlu işleyişi ile sistemin yapılandırılması ve Eczacıbaşı Vitra'daki uygulama

Abstract

Geleneksel pazarlama stratejilerinin ve yerleşik paradigmaların yetersizleşmeye başlaması ile, endüstrilerin bir dönüşüm sürecine girdiği, pazarların ise parçalanma eğilimi gösterdiği görülmektedir. Değişen pazar yapılarındaki eğilimin, kitlesel pazarlardan bölümlenmiş küçük pazarlara ve niş pazarlara bir dönüşüm oluşturduğu söylenebilir. Bu eğilimin pazarda oluşturduğu eylemde niş pazarlamacılar, kitlesel pazarlamacıların pazarlarını daraltmakta ve pazar boşluklarını doldurarak, klasik rekabetten ayrışmayı sağlayan özerk pazarlar ve yeni rekabet alanları kurmaktadırlar. Niş pazarlama sisteminin pazar, iş modeli ve strateji boyutları işletmelere, rekabet tehdidinden uzak ve kârlı pazar fırsatlarından oluşan pazarlar kurmada bir yöntem sunmaktadır. Sistemin pazar boyutunda, sektör dayatmalarını kırma yöntemleri, geleneksel karşılanımların aşılmasını sağlayacak yıkıcı ve yaratıcı katalizörlerin işletilmesi ve çift yönlü segmentasyon analizleri kullanılmaktadır. Bu yöntemler, iki farklı niş pazar yapılanmasını temsil eden, niş hedeflemesi ve nişçilik yaklaşımlarına ulaşabilmeyi sağlamaktadır. Pazar boyutundaki bu yöntemler işletmelerin, statik ya da dinamik niş pazar türlerine ulaşabilmelerinde yol gösterici olmaktadır. Sistemin ikinci boyutunun işletilmesinde, altı temel iş modeli etkeni ile pazar nişine yönelim belirlenmektedir. Sistemin üçüncü boyutu olan strateji boyutu ise, pazarı koruma önlemleri ve odaklanma stratejisi seçeneklerinden oluşmaktadır. Bu çalışmada, işletmelerin giderek daralan pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri yerine, kendi ana pazarlarında uzmanlaşan işletmelerin, kendi pazar boşluklarını kendilerinin doldurmaları ve pazarlarını yeniden tanımlamaları incelenmektedir. Bu doğrultuda oluşturulacak faaliyetlerin yapılandırılmasında ise, niş pazarlama sisteminin işletilmesi ile, planlı bir dönüşüm eylemi oluşturma çabaları irdelenmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde, niş pazarlama ve niş pazarlamanın işletmelere getirilen genel olarak açıklanmaktadır. İkinci bölümde niş pazarlama sisteminin yapılandırılmasında, sistemin üç boyulu işleyişi irdelenmektedir. Üçüncü bölümde ise Eczacıbaşı-Vitra'da, iki farklı niş pazar yapılanması gösteren iki ürüne ilişkin bir anket uygulaması yer almaktadır.