The impact of consumer insight on social marketing campaigns : an application on antibullying campaign

Abstract

Karmaşık sosyal zorluklar, genellikle sosyal pazarlamanın ele alınmasına yardımcı olabileceği karmaşık davranışlara dayanır. Bu bağlamda, toplumun ilerlemesi için tüketicileri uygun davranışlarda bulunmaya veya istenmeyen davranışları reddetmeye ikna etmeye çalışan sosyal pazarlama için çok yönlü davranışların anlaşılması önemlidir. Temel olarak sosyal pazarlama refah ile önemli ölçüde örtüştüğü için, nihai amacı toplumun refahını iyileştirmektir. Hem toplumun hem de bireyin refahı üzerinde doğrudan etkisi olan bir sosyal sorun zorbalıktır. Zorbalık olaylarının hızla artması ve bu davranışın trajik sonuçları, büyük ölçüde insan davranışının anlaşılmamasına bağlanmaktadır. Her ne kadar geleneksel bilinçlendirme çabaları yoluyla davranışları etkilemek için gerçek bir mücadele ortaya koyula da davranışları değiştirmek ve zorbalık sonuçlarını iyileştirmek için sosyal pazarlama gibi davranış bilimlerinden gelen tekniklerin benimsenmesinde yavaş kalındığın anlaşılmaktadır. Tüketici içgörüsü, sosyal pazarlama için kıyaslama kriterlerinden biridir ve sosyal pazarlama stratejik planlama süreci için bir temel oluştururken, tipik olarak kanıtlardan (birincil veya ikincil araştırma) üretilir . Günümüz dünyasında var olan zorbalık olgusu, temel insanlığa gereken saygıyı göstermemesi ve insan haklarına aykırı olması nedeniyle toplumun her alanını etkileyen ve yanıt bekleyen endişe verici bir toplumsal sorundur. Sosyal biliş teori, bu araştırmanın temelini oluşturur. Araştırmanın amacı, sosyal pazarlama kampanyalarının başarılı sonuçlarına katkıda bulunan önemli içgörüleri belirlemektir . Çalışma, sosyal pazarlamada tüketici içgörülerinin kullanımının hem teorisini hem de uygulamasını araştırıyor . Bu araştırmanın birincil amacı zorbalık karşıtı sosyal pazarlama müdahaleleri olgusunu incelemek olduğu için, ilgili sosyal pazarlama zorbalık karşıtı programlarının kapsamlı bir listesini derlemek çok önemli olmaktadır. Bu bağlamda, dünya çapındaki sosyal pazarlama zorbalık karşıtı kampanya çalışmalarından üç örnek analiz edilmiştir. Çalışmanın amacı , etkili kampanyaların yanı sıra faktörler arasındaki bağlantıyı belirlemek ve değerlendirmektir. Araştırma kampanyaları "Korku Değil!", "Saygıya Adım!" ve "KiVa" olarak belirlenmiştir. Seçilen programların, zorbalık ve siber zorbalığı azaltmada başarılı olduklarına dair önemli kanıtlar oluşturan çeşitli stratejiler kullandığı anlaşılmaktadır. Bu çalışma, yalnızca sosyal davranış değişikliğine yönelik değil, aynı zamanda topluma fayda sağlayan sosyal pazarlama kampanyalarını inceleyerek, mevcut araştırmalardaki bir boşluğu doldurmaktadır. Bu çalışmada dört ayrı inceleme gerçekleştirilmiştir. İlk analizde, sosyal pazarlama zorbalık karşıtı kapsamlı bir şekilde ele alınırken zorbalık karşıtı içgörüleri belirlenmektedir. İkinci analiz nitel teknikler uygulanarak gerçekleştirilmiştir ve bilgi toplama aracı olarak görüşme ve anketlerden yararlanılmıştır. Verilerin yorumlanması ise tematik analiz kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Üçüncü aşama, tüketicilerin zorbalık karşıtı içgörüleri nasıl algıladıklarını değerlendirmek için bir ölçeğin geliştirilmesini içermektedir. Dördüncü olarak ise değişkenler arasındaki ilişkilerin doğasını belirlemek amacıyla nicel bir anket uygunlanmıştır.