Pazarlama araştırmalarının stratejik seçenek belirlemedeki rolü ve bu süreçte etkili olan faktörler

Abstract

İsletme çevresinde sürekli değisen kosullar ve artan belirsizlik isletmelerin değisen kosullara uyum sağlamasını gerektirmektedir. İsletmeler stratejik seçenek belirleyerek dinamik ve rekabetçi çevre kosulları ile belirsizlik altında kaynaklarını, yetkinliklerini ve sahip olduğu bilgiyi esnek sekilde kullanabilmektedir. Bu arastırma temel olarak, Türkiye’nin en büyük özel sirketlerinin stratejik seçenek belirleme sürecinde bir kaynak olarak gerçeklestirdikleri pazarlama arastırmalarından yararlanıp yararlanmadıklarını belirlemeyi amaçlamaktadır. Arastırmada bunun yanında, bir örgütsel kültür olarak pazar odaklılık ve örgüt içinde sekillenen pazarlama arastırmaları algısı ile dıssal faktörler olarak isletme ve teknoloji çevresindeki çalkantıların pazarlama arastırmalarından yararlanmada etkili olup olmadığı da belirlenmeye çalısılmıstır. Arastırma, Capital dergisinin arastırması sonucu belirlenen “Türkiye’nin En Büyük 500 Özel Sirketi” sıralamasında yer alan özel sektör kuruluslarından arastırmaya katılan 204 sirket ile gerçeklestirilmistir. Arastırmada kuramsal olarak öngörülen iliskilerin test edilmesinde Yapısal Esitlik Modellemesi teknikleri kullanılmıstır. Arastırma sonuçları, Türkiye’nin en büyük özel sirketlerinin mevcut durumlarıyla ilgili olarak ve gelecekte ortaya çıkabilecek kosulları dikkate alarak stratejik seçeneklerini gelistirme çabası içinde olduklarını ortaya koymustur. Bunun yanında, sirketlerin çevresel kosulların yaratabileceği olasılıkları ve tehditleri takip edip bunlardan korunma yollarını ararken ve değisen kosulların yaratabileceği fırsatları belirleme konusunda pazarlama arastırmalarının sağladığı bilgilerden yararlandıklarını ortaya koymaktadır. Ayrıca pazar odaklılık ve pazarlama arastırmaları gibi örgütsel faktörlerin ve çevresel faktörlerin de pazarlama arastırmalarından yararlanmayı gerektirdiği belirlenmistir.