Tüketicilerin kurumsal itibar algısı üzerindeki kültürel etkiler

Abstract

İtibar işletmelere mevcut pazarlarında sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan soyut bir varlık, ekonomik bir değerdir. Literatürde rekabet üstünlüğü ve kurumsal itibar arasında doğrusal bir ilişki olduğu görüşü yaygın bir biçimde kabul görmektedir. Bu bağlamda itibar örgütsel alanda stratejik bir kaynak olarak görülmektedir. Literatür işletmelerin itibar katsayılarının hesaplanmasına yönelik yaklaşım ve yöntemler açısından olgunluğa erişmiş durumdadır. Bu araştırmanın mevcut literatüre en önemli katkısı ise tüketicilerin söz konusu katsayıların oluşmasında hangi faktörlere öncelik verdiği ve söz konusu faktörlerin birbirlerine olan üstünlüklerinin AHP (Analitik Hiyerarşi Prosesi) yöntemi ile yeni bir model ortaya koyacak bir biçimde faktör düzeyinde belirlenmiş olmasıdır. AHP objektif ve sübjektif tüm kriterleri ikili karşılaştırmalar yaparak ölçen ve bu kriterlerin birbirlerine göre önceliklerini bularak önem sıralarını belirleyen bir karar verme tekniğidir. Kültür kavramının epistemolojik önemi ve ontolojik gerçekliğinden hareketle araştırmanın iki farklı kültürde sürdürülmesi sebebiyle iki farklı çalışma evreni ve örneklemi bulunmaktadır. Güçlü temsil yeteneği sebebiyle seçkisiz örnekleme ile gerçekleştirilen anket uygulamasında iki farklı kültürel grubun itibar algısı kıyaslanmış ve bu algıyı şekillendiren temel değişkenlerler ve atfedilen önem dereceleri belirlenmiştir. Sonuç olarak, farklı tüketici gruplarının itibar algısını oluşturan temel değişkenlerin kültürler arasında önemli farklılıklar gösterdiği tespit edilmiş ve öneri kısmında da araştırmada kullanılan 23 maddeden oluşan ölçeğin 7 madde ile uygulanması noktasında yeni bir öneride bulunulmuştur. Anahtar Kelime: Kurumsal itibar, Algılanan İtibar, İtibar Yönetimi